Wie du Besucher mit cleveren Zwischenüberschriften zum Lesen bringst

Wenn mir jemand Zaubertricks verspricht, bin ich grundsätzlich skeptisch. Erstrecht, wenn es um Reichtümer oder spektakuläre Soforterfolge geht.

Aber es gibt da eine Sache, die viele von uns oft vernachlässigen. Obwohl wir einiges mehr herausholen könnten, würden wir sie nur konsequent anwenden.

Du kannst jetzt sofort in ein paar Minuten dein Blog verbessern, indem du dir die Zwischenüberschriften vornimmst und ein paar davon entscheidend verbesserst. Siehe auch:

• Spannungswörter … 99 alarmierende Adjektive, die Spannung erzeugen
• Wie du Besucher mit cleveren Zwischenüberschriften zum Lesen bringst
• Wie du unschlagbar gute Überschriften (er)findest

Wenn du gelesen werden willst …

… musst du die Leute überzeugen. Eine Überschrift reicht nicht aus. Ist der Besucher angekommen, beginnt er zu scannen. Findet er nichts, ist er sofort wieder weg.

Es wäre schade um die Mühe, die du dir gegeben hast. Du kannst noch so tollen Content schreiben, was nützt der, wenn er nicht gelesen wird. Du willst gelesen werden, also stelle sicher, dass das auch passiert.

Die Verweildauer gilt mittlerweile als SEO Rankingkriterium. Google findet es gut, wenn Besucher länger auf Seiten bleiben. Ich finde das auch. Und das Beste um die Dauer zu erhöhen ist es, wenn die Besucher Postings tatsächlich lesen und nicht nach einem Blitzscan lustig von dannen springen.

Wir wissen, Besucher überfliegen Texte. Dem kannst du etwas entgegensetzen. Haltepunkte nämlich. Grafiken haben sich als wirkungsvoll herausgestellt. Reichen aber nicht. Da kannst du gleich eine Bildgalerie anlegen. Wenn du keine Zwischenüberschriften hast und auch sonst nix inmitten schönster Fotos anbietest, dann liest eben keiner. Der Besucher guckt nur mal rüber. Verhühnere es nicht.

Es braucht einen Haken, wenn man etwas festhalten will. In diesem Fall den Leser. Und die Haken sind die Überschriften dazwischen. Glücklicherweise hat man gleich mehrere Chancen in einem Beitrag.

Die Kunst der Zwischenüberschrift

Hier geht es nicht nur darum, einen Text zu gliedern und aufzulockern. Dafür hast du andere Möglichkeiten zur Verfügung. Absätze, Textauszeichnungen, Grafiken, Farben, Rahmen.

Eben so gut wie Bilder verrichten Zwischenüberschriften den Job. Aber hier kannst du nicht irgendwas verwenden. Du brauchst exzellente Zwischenüberschriften. Greife in die Truhe deiner Talente und Tüchtigkeiten. Und hole das Beste daraus hervor.

Gliederungen sind hilfreich, das wissen wir aus der Schule. Gähn. Besser sind Nummerierungen. Die bieten immerhin Orientierung innerhalb eines langen Textes. Die Leute stoppen natürlich nicht der Zahlen wegen, es braucht schon etwas mehr.

Wir alle tasten Texte mit den Augen ab. Wenn du das unterbinden willst, musst du Anreize schaffen. Stell dir eine Rotte Jogger vor, die täglich vor deinem Laden vorbeizieht. Wenn du zu ihnen etwas verkaufen willst, musst du es schaffen, sie zum Halten zu bewegen. Und wie könnte das gelingen? Du brauchst Hindernisse, Hürden oder wenigstens Engstellen. Zu Fall kommen soll keiner, nur für einen Moment innehalten.

Manche Leute blicken erst einmal auf alle Zwischenüberschriften, bevor sie entscheiden, ob sich das Lesen für sie überhaupt lohnt. Andere steigen gezielt bei einer Zwischenüberschrift ein und entscheiden während des Lesens über ihr weiteres Vorgehen.

Was ist der Unterschied zur Headline? Der Seitentitel muss den großen Wurf liefern. Zwischenüberschriften dagegen sind intimer, beziehen sich nur auf einen Textabschnitt, nicht aufs Ganze. Der Seitentitel wird häufig offensiv und lockend getextet. Nicht selten wird dabei hemmungslos übertrieben. Es ist kein Beinbruch, wenn eine Zwischenüberschrift überlesen wird, die nächste kann es noch richten. Eine Headline könnte sich das nicht leisten …

Zwischenüberschriften sind flexibler und vielfältiger. Sie dürfen sich mehr erlauben. Du kannst du sie kreativer und experimenteller machen. Tob dich doch aus. Die Überschriften sind nicht nur Gliederungen oder Haltepunkte. Sie sind Türen, die in deinen Text führen.

Wie viele Zwischenüberschriften braucht ein Text?

Das Yoast SEO-Plugin liefert dazu einen Hinweis. Von 300 Wörter ist dort die Rede. Man kann das als Richtschnur verstehen. Muss sich aber nicht daran halten.

Übrigens: Zwischenüberschriften dürfen groß sein. Ich denke, dann funktionieren sie noch ein bisschen besser. Wie das gemeint ist, siehst du auch hier im Posting.

Typische Patzer und wie du sie vermeidest

Der Autor Gary Korisko hat in seinem vielbeachteten Post The Ultimate Guide to Writing Irresistible Subheads drei typische Patzer ausgemacht:

1. The Plain Label Subhead
2. The Spoiler Subhead
3. The Cryptic Subhead

Seiner Auffassung nach sind die Zwischenüberschriften also oft blosse Etiketten, geben zuviel vom Inhalt preis oder glänzen durch unklare Formulierungen. Mir fallen noch Alibi-Überschriften, die man benutzt wenn einem nichts eingefallen ist oder man gar nicht über sich hier bietende Möglichkeit nachgedacht hat. Das kann man beim Schreiben natürlich machen, sollte man anschließend aber optimieren.

Auf die Sache mit dem Spoiler kann jeder hereinfallen. In dem Bemühen, es dem Leser so einfach zu möglich zu machen, packt man klare Aussagen in Zwischenüberschriften. Und präsentiert damit bereits das Fazit des Abschnitts. Dumm gelaufen, denn einen besseren Anreiz zum Scannen kann man den Besuchern gar nicht liefern.

Ebenfalls suboptimal sind nackte Nummerierungen oder Einzelworte, die einen Abschnitt korrekt und sachlich kennzeichnen. Verwende keine offensichtlichen Begriffe wie Einleitung, Installation, Pro, Kontra, Vorteile, Probleme, Erfahrungen, Fazit …

Pauline Cabrera spricht in Blogging 101: Why Using Subheadings Is A Good Idea von den „Säulen“ eines Artikels. Das drückt aus wie wichtig die Zwischenüberschriften sind.

Es ist eine gute Idee, Zwischenüberschriften innerhalb eines Beitrages wie ein Set erscheinen zu lassen. Lasse sie alle mit Verben beginnen oder mit einer W-Frage. Eine gute Figur ergibt sich auch, wenn es eine Beziehung zum Titel gibt. Die letzte Zwischenüberschrift könnte einen Brückenschlag zum Titel versuchen oder mit der ersten Zwischenüberschrift eine inhaltliche Klammer bilden. Du siehst, es gibt allerlei Techniken, derer du dich bedienen kannst.

Gary Korisko drückt es so aus: Wo ist der Wurm?

Ohne Köder beißt niemand an

Zwischenüberschriften müssen zur Headline passen. Erfülle die Erwartungen, die du geweckt hast. Vera zum Beispiel nimmt in ihrem Posting immer wieder Bezug auf die Headline.

Auch an die Suchmaschinenoptimierung darf gedacht werden, bringe also dein Masterkeyword auch in einer Überschrift unter. Aber nicht in allen – übertreibe es nicht.

Es gibt keine Regeln dafür, wie viele Zwischenüberschriften ein Artikel haben sollte oder maximal verwendet werden dürfen. Es hängt vom Kontext, der Länge und Art eines Artikels ab. Kurzbeiträge haben in der Regel keine Zwischenüberschriften.

Manche Autoren empfehlen, die durch Zwischenüberschriften gegliederten Abschnitte optisch gleich groß zu machen. Mir gefällt dieser Rat nicht sonderlich, ich finde das zu schematisch und schlage dir das Gegenteil vor – sorge stattdessen für Rhythmus und Abwechslung durch unterschiedliche Abschnittslängen.

Beobachte dich selbst beim Lesen und merke dir, welche Zwischenüberschriften dich in einen Text hineinziehen. Schreibe sie dir auf.

Helfende Hinweise

1. Zwischenüberschriften müssen nicht lang sein
2. Versuche deine Leser zu überraschen
3. Schreibe konkret
4. Bleibe im Kontext
5. Bleibe im Bild
6. Arbeite mit Emotionen
7. Riskiere was
8. Zeichne deine Zwischenüberschriften als Überschrift 2, 3 oder 4 aus. Überschrift 1 ist immer für die Headline reserviert
9. Bringe deine beste Zwischenüberschrift zuerst
10. Nutze Alliterationen, die klingen gut und prägen sich ein

Noch ein Punkt: Sollen lange Beiträge ein Inhaltsverzeichnis haben? Finde ich nicht, denn eine klickbare Liste lädt ja geradezu dazu ein, Abschnitte zu überspringen. Ohne treffende Überschriften in der Liste dürfte man überhaupt keine Chance mehr haben. Jeder denkt doch sofort, dass sich die Sache nicht lohnen wird.

Bevor du gehst

Nun weißt du, wie du dein Blog verbesserst, indem du dir die Zwischenüberschriften vornimmst und wenigstens ein paar davon auf Trab bringst. Vielleicht gelingt das am Anfang nur bescheiden und fühlt sich holprig an. Aber je mehr du es übst, desto müheloser wird es später von der Hand gehen.