Content Upgrades werden von einer Handvoll einflussreicher englischsprachiger Blogger als ultimativ heißer Scheiß gehandelt. Sie gelten als inoffizieller Nachfolger des wegelagernden Pop-Up Fensters. Content Marketing at it’s best. Eine propere Alternative vielleicht auch für dich.
Tatsächlich soll es die Wirkung des Pop-Ups noch übersteigen. Was eine tolle Sache wäre, wenn es funktioniert, denn die vielen Fenster gehen nicht nur mir schwerst auf den Sack. Diese ständige Wegklickerei …
Ohne PopUp kommt auch das Content Upgrade nicht aus, wie wir noch sehen werden. Doch die Sache funktioniert zum Glück völlig anders, vor allem ist sie freiwillig.
Herzstück ist das sogenannte two-step opt-in. Man muss selbst klicken, was weder eine intellektuelle noch motorische Glanztat ist, aber wenn man es erst einmal getan hat … wenn man erst einmal in Bewegung ist, dann fällt es relativ leicht, den zweiten Schritt auch noch zu gehen. So ist der Mensch.
Im Grunde beruft sich fast alles auf den Blogger Brian Dean von Backlinko und die Plattform Leadpages, für deren Nutzung man zahlen muss. Allerdings könnte man sich auch einen eigenen Weg schaufeln, sobald man das Prinzip verinnerlicht hat.
Vorläufer gab es auch schon. Den so genannten Content Lock, wo Dinge weggesperrt werden, die nur gegen Email Adresse zu sehen sind oder gar erst gegen einen Tweet, was ich gar nicht leiden kann. Selbst wenn es toll ist, will ich es vorher sehen und prüfen und dann erst drüber twittern.
Wobei ich der Meinung bin, dass die Sache auch ohne das Sammeln von E-Mail-Adressen einen Sinn haben kann. Einfach so gratis anbieten, ist auch nicht verkehrt. Einfach die Leute dazu zu bringen, etwas mitzunehmen, das sie später an ein Blog oder Projekt erinnert. Das könnte an Digitalem sein:
- Checklisten
- Kalender oder etwas anderes zum Ausdrucken
- Grafiken
- Wallpaper
- Formulare zum Ausdrucken
Auf jeden Fall etwas, das aufgehoben wird und nützlich verwendet werden kann. Der Sinn ist, das die Leute etwas von dir haben, etwas das sie erinnert. Also etwa den gleichen Zweck erfüllt wie ein Werbekugelschreiber, den man früher auf dem Schreibtisch liegen hatte.
Checklisten und ähnliche Extras anzubieten, war immer schon eine gute Idee. Aber warum nicht einen kleinen Umweg einbauen und bei dieser Gelegenheit E-Mail-Adressen einsammeln. Man gibt, und man bekommt. Ein fairer Deal. Letztlich ist es nicht anders als vorher, bis auf den kleinen Schlenker im Weg. Aber lohnt sich das?
Wichtig: Ein Upgrade muss zum jeweiligen Posting passen, sonst funktioniert es nicht. Das ist übrigens auch der Grund, warum es mit gratis eBooks oft nicht klappt. Ich merke das selbst. Mein eBook, das ich neuen Lesern verspreche, handelt von WordPress Themes. Ich hatte nichts Allgemeineres. Schön, aber wer interessiert sich dafür, wenn es gerade um Newsletter, Twitter oder Visual Content geht. Eben. Niemand.
Das Content Upgrade ist eine Erweiterung, ein Extra, ein Bonus, den sich Besucher kostenlos sichern im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse. Klingt einfach. Und das ist es auch. Im Prinzip. Aber nicht unbedingt in der Ausführung – wir kommen noch darauf zurück.
Um also enorme Mengen an Neuabonnenten zu finden, gehst du wie folgt vor:
- Identifiziere deine Beiträge mit dem höchsten Traffic.
- Suche die Beiträge aus, die am meisten Potenzial versprechen. Denn nicht alles eignet sich, um Abonnenten zu gewinnen.
- Überlege dir, was du als Extra anbieten könntest.
- Erstelle die Extras und baue sie in deine Beiträge ein.
Hier wird schon das nächste Problem deutlich. Auf je mehr Seiten du es nutzen willst, desto mehr Arbeit bekommst du. Schließlich müssen all die zusätzlichen Dokumente und Dateien erst geschrieben, zusammengestellt und aufbereitet werden. Es sei denn du verfügst über einen Fundus an Geschichten und Material, aus dem du dich bedienen kannst.
Idealerweise stellt die Ressource einen Wert für deine Besucher dar. Am besten wäre es, wenn du etwas erschaffst, dass die Erwartung deiner Leser übertrifft. Sie werden dich lieben. Aber sieh zu, dass der Arbeitsaufwand zu schaffen ist, schließlich willst du auch weiterhin deiner Hauptbeschäftigung nachgehen, dem bloggen …
Was kann alles ein Content Upgrade sein? Alles, was Mehrwert liefert und exklusiv ist. Zum Beispiel
- weiterführender Inhalt,
- ein eBook,
- der Artikel selbst als PDF oder eBook im ePUB / MOBI Format,
- eine Checkliste,
- die Transkription eines Videos oder Podcasts,
- eine Liste mit Tipps zum Thema,
- eine Liste mit Bezugsadressen, Quellen oder Ressourcen;
- ein Interview zum Thema,
- eine Infographik,
- Grafiken mit Sprüchen (Visual Statements),
- Studienergebnisse, Zahlen, Charts
Vielleicht ist deine Geschichte eh schon zu lang, dann schneide etwas heraus und bereite es als separaten Download auf. Spare nicht an deinem Extra. Nur wenn es gut ist, werden die Leute deinen Namen mit etwas Positiven verbinden und den Mails von dir freudig entgegensehen. Taugt die Ressource nichts, bekommst du Unsubscribes und später sogar Beschwerden.
Es sollte sich also lohnen, Zeit und Mühe zu investieren. Bereite deine Dateien professionell auf. Vielleicht lässt du dein PDF sogar von einem Grafiker gestalten. So teuer muss das nicht sein – du könntest dich bei Fiverr umschauen oder ein Freelancer Board besuchen. Ich weiß, es ist nicht so einfach, wie es sich anhört. Unter den vielen Grafikern und Angeboten dort muss man das für sich selbst Beste erst herausfinden. Das kann dauern.
Wie sieht ein Content Upgrade aus?
Die Gestaltung der Boxen ist oft recht einfach. Im Grunde reicht ein bisschen CSS. Die Damen und Herren Marketer haben schon für uns herausgefunden, dass man keine überragend gestalteten Grafiken benötigt, eine auffällige Textbox tut es auch – erfüllt vielleicht ihren Zweck sogar besser. Sie liegt direkt im Text. Oben. Unten. In der Mitte. Mehrfach. Und fällt durch ihre Farbgebung auf. Textmarkerfarben versprechen die besten Resultate.
Oder als Button mit 3D-Effekt. Finde ich persönlich nicht so schick, das ist eher das Design von gestern. Heute ist Flatdesign angesagt.
Wer auf einen Link klickt, bekommt entweder eine neue Seite oder – was die Regel ist – ein PopUp zu sehen.
Wie funktioniert das technisch?
Der Deal ist simpel. Du gibst mir deine Mailadresse, ich gebe dir deinen Bonus. Nur können die Leute dazu ja nicht die Kommentarspalte verwenden. Das Extra beim Autor oder Betreiber anzufordern, würde eine zu hohe Hürde setzen. Man braucht einen Vermittler.
Im Prinzip könnte man eine Toogle-Box verwenden – so etwas ist als Plugin für WordPress erhältlich. Der Inhalt kann via CSS formatiert werden. PopUp-Fenster und Boxen sieht man ja überall, diese hier öffnen sich aber erst auf Klick, nicht schon beim Seitenaufruf oder nach einer bestimmten Zeit. Man braucht also Scripts, die das möglich machen. Oder ein Plugin für das Blog. Unter WordPress zum Beispiel Easy FancyBox.
Dieses Fenster enthält dann das Subscription Formular. Natürlich kann man nicht dasselbe verwenden wie für die generelle Anmeldung. Es braucht einen individuellen Text.
Das ist durchaus von einer gewissen Komplexität. So kommt man am Ende um Leadboxes nicht herum. Aber eine Alternative gibt es. Ein Plugin mit dem Namen Content Upgrades Pro das sich mit Mailchimp und anderen Diensten zusammentut. Es kostet 37 Dollar für eine Website. Ein vergleichsweise günstiger Preis, denn er ist einmalig, nicht monatlich zu entrichten. Ich habe mich kurzerhand entschlossen, das Plugin zu kaufen und auszuprobieren. Weit allerdings bin ich nicht gekommen.
Das Plugin bringt alles mit, was man braucht. Abgesehen natürlich vom Content. Boxen, PopUps – eines siehst du am Anfang des Beitrags – und sämtliche Konfigurationen. Man kann beliebig viele Upgrades erstellen und einbinden. Der Download des Produkts erfolgt dann über eine Seite (Page) im Blog oder sonst wo. Meines Erachtens ist es praktisch, wenn man dort gleich mehrere Dateien verfügbar hält. Die Mailadresse der Leute braucht man nur einmal, also sollen sie sich gern bedienen.
Es ist möglich, eine zusätzliche Email an die Interessenten zu verschicken. Allerdings muss man hier aufpassen. Mails vom eigenen Server zu verschicken, ist in größeren Mengen überhaupt nicht gut – da wird man schnell als Spammer gebrandmarkt. Diesen Teil der Arbeit sollte man immer Mailchimp, Get Response Aweber überlassen.
Ist jemand bereits in die Liste eingetragen, wird ihm eine Downloadseite präsentiert, die man vorher definieren kann. Um das zu vermeiden, könnte man für jedes wichtige Content Upgrade eine neue Liste erstellen und die Daten später zusammenführen. Mailchimp und sicher auch andere Anbieter eliminieren die Doubletten automatisch. Das wäre mir aber zu viel Arbeit. Man müsste das ja dann dauernd tun.
Content Upgrades Pro bietet sogar eine übersichtliche Statistik im Backend. Eine gute Sache. Um das Plugin letztlich beurteilen zu können, hätte es nur funktionieren müsen. Es klappte erst einmal alles, die Boxen, die Fenster, die Anbindung an das Mailchimp API. Doch letztlich kam nie eine Adresse in der Liste an. Ursache unbekannt. Schade.
Doch es gibt mehr. Weitere Tools, die infrage kommen können:
Nachteile und Probleme
Von denen reden die Marketingüberprofis nicht gern, sie halten lieber beeindruckende Prozenzahlen in die Höhe. Ein bisschen gemogelt wird immer, denn in der Regel wird verschwiegen, dass man sich in eine Liste einträgt – und man nach dem Download fortan mit regelmäßiger Post zu rechnen hat. Siehe Abbildungen. Wie so oft ist dort stets nur der Vorteil sichtbar – das gilt auch für die dahinterliegenden Formulare.
Die Leute wissen also gar nicht, welchem Zweck die Eingabe ihrer Adresse eigentlich dient. Aber sie merken es, wenn die Bestätigungsmail kommt. Letztlich kann man sich sofort wieder von der Liste löschen. Das sollte immer funktionieren.
Man wird einwenden, dass man es nicht zu kompliziert machen will für die Leser und deshalb auf lange Erklärungen verzichtet. Letztlich weiß jeder, dass es nichts umsonst gibt im Leben. Es muss jeder für sich entscheiden wie er das kommuniziert.
Ein Problem entsteht, wenn der Leser, der das Upgrade haben will, schon in die Liste eingetragen ist. Man braucht Umwege oder Tools, um das zu umgehen. Auf jeden Fall sollte man aufpassen, sich die Sache genau anschauen und intensiv testen.
Werkstattbericht 🔧
Im Beitragsbild verwende ich die folgenden Google Fonts: Baloo und Rasa. Das Public Domain Foto fand ich bei Pixabay.